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---致力于為企業(yè)高管和傳媒精英打造的專業(yè)級品牌傳播課程
本課程免費(fèi)公開課暨招生咨詢會
時(shí)間：2008年11月28日下午2：00
地點(diǎn)：清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院光華路校區(qū)
座位預(yù)約電話：010-65648713 65648708
【課程日期】 2008年12月12日
【課程費(fèi)用】 ￥35,000
【課程簡介】
品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和整合營銷傳播策略是三個(gè)逐級細(xì)化的企業(yè)外部競爭戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是幫助企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立起區(qū)別于競爭對手品牌的核心價(jià)值定位。營銷戰(zhàn)略是在長期保持品牌核心價(jià)值定位不變的前提下如何完成產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告促銷的有效協(xié)同和策略整合，從而幫助企業(yè)在提升品牌資產(chǎn)的同時(shí)完成銷量和利潤的提升。整合營銷傳播(IMC)是在營銷策略的廣告和促銷策略中如何將廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等方式互相結(jié)合，通過與消費(fèi)者、投資者、媒體、政府、社區(qū)和員工等利益攸關(guān)者進(jìn)行有效溝通，在市場上塑造企業(yè)的總體品牌定位，使傳播影響力和企業(yè)營銷力最大化。
本課程由清華大學(xué)整合營銷傳播研發(fā)團(tuán)隊(duì)與國際4A級廣告公司、營銷咨詢公司資深專家及國內(nèi)外一流大學(xué)營銷學(xué)教授研發(fā)而成的與傳統(tǒng)營銷類課程完全區(qū)隔的專業(yè)級品牌傳播課程。本課程體系既有別于一般的品牌和營銷類課程，又區(qū)別于以往單一的整合營銷傳播課程。新的課程體系把整合營銷傳播放在企業(yè)品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的高度去講解，內(nèi)容包括三大體系：品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和整合營銷傳播策略。這種課程體系能使企業(yè)高管和傳媒精英從品牌和營銷戰(zhàn)略的高度更深入理解整合營銷傳播的精華，旨在培養(yǎng)精通品牌、營銷、廣告、公關(guān)的復(fù)合型IMC人才。
本課程以往學(xué)員既包括來自500強(qiáng)企業(yè)的微軟、可口可樂、IBM、惠普，也包括中國移動、中國聯(lián)通、蒙牛集團(tuán)、中糧集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)等大型上市公司，同時(shí)更有三分之一學(xué)員來自中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、盛世長城廣告及三星廣告公司等著名專業(yè)媒體和傳媒機(jī)構(gòu)。其學(xué)員平臺之高是其它營銷培訓(xùn)項(xiàng)目難以比擬的，同時(shí)真正幫助學(xué)員建立高端人脈資源交流平臺。
【課程遠(yuǎn)景】
以最專業(yè)的課程打造通曉品牌、營銷、廣告、公關(guān)的復(fù)合型IMC人才
【課程特色】
專業(yè)課程設(shè)計(jì)---以最嚴(yán)格和專業(yè)的課程深度滿足一流企業(yè)學(xué)員的學(xué)習(xí)要求
專業(yè)學(xué)習(xí)形式---立足課堂講授、結(jié)合案例討論、強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)模擬，將理論和實(shí)踐深度結(jié)合
專業(yè)文案作品---學(xué)員畢業(yè)要求必須完成以真實(shí)企業(yè)為題材的整合營銷傳播方案
專業(yè)課程經(jīng)驗(yàn)---目前清華IMC項(xiàng)目已在北京開班十期，學(xué)員達(dá)到500多名
專業(yè)學(xué)員背景---國內(nèi)最大最專業(yè)的IMC人才儲備庫建立高端校友平臺
【課程對象】
企業(yè)高管及從事營銷、廣告、公關(guān)、策劃、傳媒的專業(yè)精英
【課程安排】
課期一年，每月上一次課，每次上課三天（周五、六、日），含晚上講座。
【課程內(nèi)容】
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模塊一 品牌、營銷與整合營銷傳播
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模塊二 品牌定位與戰(zhàn)略營銷管理
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本模塊將對品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與整合營銷傳播策略的區(qū)別與聯(lián)系做出深入分析。詳細(xì)介紹整合營銷傳播理論的發(fā)展及演變，初步幫助學(xué)員為以后各模塊學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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本模塊系統(tǒng)介紹特勞特和里斯的品牌定位策略及對中國企業(yè)的應(yīng)用及在品牌定位完成的基礎(chǔ)上如何從消費(fèi)者需求和競爭角度制定營銷策略。幫助學(xué)員從戰(zhàn)略高度把握其余各模塊的整合營銷傳播策略。
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主要內(nèi)容：
? 傳統(tǒng)營銷理論：死去，抑或逃逸
? 科特勒營銷新思維的兩個(gè)變量
? 品牌導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向
? 4P營銷策略與品牌戰(zhàn)略的區(qū)別和聯(lián)系
? 整合營銷的多要素協(xié)同模型
? IMC 前沿理論和實(shí)踐
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主要內(nèi)容：
? 品牌定位法則和工具
? 大腦原則：進(jìn)入頭腦比進(jìn)入市場重要
? 對立原則：和領(lǐng)導(dǎo)者對立而不是更好
? 分化原則：創(chuàng)造你能成為第一的新品類
? 聚焦原則：聚焦決定未來
? 營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的協(xié)同
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模塊三 消費(fèi)者行為
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模塊四 廣告與促銷管理
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本模塊是IMC的基石。通過對消費(fèi)者需求模型結(jié)構(gòu)的深入講解和分析，幫助學(xué)員了解如何深入挖掘消費(fèi)者顯性功能需求和隱性情感需求的具體方法。
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本模塊注意講解企業(yè)如何按照消費(fèi)者購買行為和行業(yè)特征判斷何時(shí)以廣告為主？何時(shí)以促銷為主？廣告創(chuàng)意的基本類型和促銷的基本策略及媒介策略。
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主要內(nèi)容：
? 消費(fèi)者需求的三個(gè)層次
? 消費(fèi)者價(jià)值元素的行業(yè)分布
? 市場調(diào)查的作用和陷阱
? 定性調(diào)查和定量調(diào)查的操作細(xì)節(jié)
? 心理學(xué)投射模型與消費(fèi)者隱性需求
? 消費(fèi)心理地圖與消費(fèi)行為分類
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主要內(nèi)容：
? 廣告和促銷的選擇判斷模型
? 品牌傳播始于大創(chuàng)意
? 尋找創(chuàng)意的“5號出口”
? USP的提煉與應(yīng)用方法
? 什么是戰(zhàn)略性促銷
? 如何判斷廣告和促銷的效果
? 媒介策略與預(yù)算分解模型
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模塊五 渠道管理與終端生動化
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模塊六 營銷公關(guān)與危機(jī)管理
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本模塊是品牌傳播的落地環(huán)節(jié)。廣告是品牌傳播的拉力而渠道和終端是品牌傳播的推力。渠道和終端管理成為中國企業(yè)低成本運(yùn)作品牌的重要環(huán)節(jié)。
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本模塊的第一個(gè)目標(biāo)是闡明如何與主要的利益攸關(guān)者建立、維系及加強(qiáng)關(guān)系，第二個(gè)目的是使學(xué)員熟悉處理危機(jī)的理念和技巧，包括與利益攸關(guān)者修補(bǔ)破壞了的關(guān)系，減少損失及避免危機(jī)再次發(fā)生。
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主要內(nèi)容：
? 渠道策略與品牌打造
? 終端是品牌的第一現(xiàn)場
? 讓品牌價(jià)值在終端增值
? 終端標(biāo)準(zhǔn)化策略
? 終端整合化策略
? 終端生動化策略
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主要內(nèi)容：
? 公關(guān)與品牌的關(guān)系
? 公關(guān)與顧客價(jià)值體系構(gòu)成
? 公關(guān)與企業(yè)文化
? 公關(guān)與企業(yè)形象
? 危機(jī)公關(guān)
? 海恩法則和墨菲定理
? 危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的5S原則
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模塊七 前沿專題模塊
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模塊八 全景案例的策略分析
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本模塊結(jié)合前沿專題，展示如何通過應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其它領(lǐng)域開發(fā)的一些專門技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的目的。
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本模塊講座講述基于整合營銷的中國案例，幫助學(xué)員理解所學(xué)理論的精彩應(yīng)用和成功背后的策略細(xì)節(jié)。
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主要內(nèi)容：
? 數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)實(shí)與未來
? 關(guān)系營銷：回歸交流本質(zhì)
? 網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶體驗(yàn)中心
? 體育營銷的“動物本性”
? 事件營銷的爆炸性傳播
? 博客營銷的個(gè)人高效傳播
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主要內(nèi)容：
? 娃哈哈：“非常營銷”后的非常時(shí)期
? 江中健胃消食片締造品類傳奇
? 田七品牌的輝煌與陣痛
? 超級女生的整合營銷
? 星河灣：整合營銷演繹地產(chǎn)傳奇
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模塊九 結(jié)業(yè)專案設(shè)計(jì)
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IMC專案是課程最后實(shí)戰(zhàn)和課程總結(jié)的環(huán)節(jié)，要求學(xué)員通過學(xué)習(xí)小組的形式，以真實(shí)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品為題材完成兼顧全部營銷傳播工具的完整計(jì)劃書，每位學(xué)員都要在正式口頭報(bào)告中顯示其掌握IMC運(yùn)用的能力，清華大學(xué)IMC專家組將為每一為學(xué)員打分并給出結(jié)業(yè)評語。
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【學(xué)習(xí)認(rèn)證】
完成規(guī)定課程并通過評核者，可獲清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院“整合營銷傳播研究生課程進(jìn)修項(xiàng)目結(jié)業(yè)證書”，證書由清華大學(xué)統(tǒng)一編號、加蓋清華大學(xué)教育培訓(xùn)專用鋼印和清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院公章，證書編號可登陸清華大學(xué)網(wǎng)站查詢（http://thtm.tsinghua.edu.cn。)
【申請程序】
1）提供身份證和畢業(yè)證書復(fù)印件、填寫完備的報(bào)名表供校方審核；
2）經(jīng)校方審核合格后，發(fā)放《入學(xué)通知書》；
3) 依據(jù)《入學(xué)通知書》的相關(guān)要求交納學(xué)費(fèi)并準(zhǔn)備入學(xué)報(bào)到材料。
【交費(fèi)方式】
1）北京地區(qū)學(xué)員請直接到本院交費(fèi)，現(xiàn)金或支票皆可（支票抬頭：清華大學(xué)）
2）外地學(xué)員統(tǒng)一采用銀行匯款方式：
匯入行：工行北京分行海淀西區(qū)支行
收款單位：清華大學(xué)
匯款帳號：0200004509089131550
匯款用途：清華繼教IMC學(xué)員“學(xué)員姓名”學(xué)費(fèi)
注：匯款后請將匯款憑證傳真至（010）65648707（請注明：戴老師收、IMC學(xué)員、“學(xué)員姓名”），以便我們及時(shí)查收并開具發(fā)票。
【課程咨詢】
電 話 清華大學(xué)（010）65648713、65648708 戴老師、王老師
E-MAIL sheilawang@tsinghua.edu.cn
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